Recursos literaris en els espots
L’èxit d’una frase publicitària podem trobar-lo en la facilitat per ser recordada pel receptor del missatge. Per a que sigui així ha de complir uns requisits. Ha de ser una frase amb un punt artístic, convincent i sobretot senzilla. El que es pretén és que sigui recordada a l’hora de fer una compra, per tant si és complicada, difícilment es podrà recordar. És per aquest motiu que els publicistes busquen camins que facilitin la fixació dels missatges en la nostra ment. Al cap i a la fi, un publicista és un creador que desenvoluparà els 2 tipus de recursos que existeixen:
- Els recursos del tipus lingüístic
- Els recursos visuals
Sinècdoque
Fenomen pel qual s’amplia o es restringeix el significat d’un mot prenent el tot per la part o la part pel tot, el gènere per l’espècie o l’espècie pel gènere, etc.
Hipèrbole:
Figura de dicció en què l’expressió és una exageració evident. || Hipèrbola.
Des del punt de vista literari podem definir la hipèrbole, simplement com l’exageració dels termes. En el llenguatge publicitari trobem constantment hipèrboles, exageracions que si analitzem seriosament el contingut veurem que són afirmacions totalment irreals, precisament pel grau d’exageració que tenen. L’objectiu de la seva utilització és trobar l’equilibri en allò que se’ns està afirmant, ampliant la força del convenciment del missatge.
Exageracions publicitàries o exemples d’hipèrboles serien, ¿Por qué todo el mundo fuma Gold Coast?, d’una empresa tabaquera, El reloj más exacto del mundo, de Junghans Mega, o bé, Ho té tot per véncer tothom, de Toyota.
Metàfora
Figura de pensament que es fa quan s’empra un mot que expressa literalment una cosa per a expressar-ne una altra que tingui una certa semblança amb aquella.
Comparació
Acció de comparar dos o més objectes a fi de determinar llurs punts de semblança o de dissemblança
Frases fetes
Es tracta de la incorporació de frases, dites o refranys emprats popularment dins d’un anunci publicitari. Más buenos que el pan (patés La Piara), Haz lo que te dé la lana (llanes Phildar). En l’últim exemple es fa una variació de la frase popular “Haz lo que te dé la gana”, per a posar èmfasis a la paraula llana, el producte que es vol anunciar.
En aquest mateix recurs s’hi inclou la utilització de noms de pel·lícules: Dos ombros y una mujer (xampú Decisión) o frases literàries conegudes: Cel o no cel esa es la cuestión (paper higiènic CEL). L’objectiu d’utilitzar aquest recurs és crear un vincle de més proximitat amb el públic, aprofitant en benefici propi frases que ja estan fixades en la ment de les persones, i que a partir d’ara podran relacionar amb un producte determinat.
Frases poètiques
En aquest recurs es fan servir com a atracció publicitària frases de clar estil poètic, caracteritzades per l’ús de conceptes, formes i ritmes que no s’utilitzen habitualment en el llenguatge quotidià i que requereixen d’una certa atenció per captar-ne clarament el significat. Podríem dir que aquestes frases agraden més pel so i el ritme que tenen que no pas per al seu contingut, el qual, gairebé segur, no hem pogut entendre tenint en compte que les característiques de la comunicació publicitària són ràpides i no donen temps a reflexionar, aquesta ha de ser instantània.
Un exemple de frases poètiques seria, El cuerpo de una mujer es el corazón de la moda, o Cuando es perfume se hace caricia. ambdos anuncis de Cacharel, o bé, El tiempo es poesía, de la casa de rellotges Citizen.
Reiteració o ecos d’insistència
És la repetició conscient de dues paraules o conceptes en una mateixa frase amb l’objectiu de remarcar-ne el significat: El vino más vino es Fallabrino; Compre una Parker, Parker (Johnnie Walker); Luz, más luz (Brandi 103).
Dins d’aquest grup es troben les anadiplosis o repeticions: Esto es mini, Mini es lo máximo (mini Tetra Brik). També hi ha cabuda per a les epanadiplosis o repeticions a principi i a final de frase: Fino La Ina, imposible beber algo más fino (La Ina); Gusta a la gente que gusta (Lancia Y-10). Seguidament trobem els paral·lelismes o repeticions de paraules en diverses unitats successives: El placer de conducir. El placer de viajar (Guia MNW 1993).
Identificació paraula/marca. És la utilització d’una paraula que té lletres o sons similars al nom de la marca del producte que es promou, intentant d’identificar clarament l’anomenada paraula amb la marca corresponent: Sonydo Sony (Sony), Ahora eres leebre (Lee).
L’objectiu d’aquest recurs és aconseguir que el puúblic retengui ràpidament la marca i a l’hora que li transmeti curiositat.
Personificació
És un recurs mitjançant el qual el publicista dóna a un objecte o concepte inanimat, característiques pròpies d’una persona o ésser animat: El microondas inteligente (Sanyo), Màquinas responsables (Bosch). Aquest recurs va a l’alça ja que sol captivar molt al públic.
Rima
És un recurs literari molt conegut que en publicitat ha estat utilitzat per a fer més atractius els anuncis, amb la finalitat de facilitar la gravació del missatge en la memòria del públic. Sempre és més fàcil de recordar un text amb sons que rimin que no pas un altre que no tingui aquesta particularitat: Colgate el mal aliento combate (Colgate); Per Nadal, preus com cal (Gerplex).
Onomatopeia
És la imitació del soroll produït per alguna cosa, acció o animal mitjançant paraules. La publicitat constantment utilitza aquest recurs per atraure la nostra atenció, aprofitant-se de la facilitat que tenim de recordar aquest tipus de paraules, sempre breus i d’ús quotidià. Felices ¡Click! ¡Click! (Kodak, imitant el so d’una càmera fotogràfica), Un glu glu de Campari y tres fshhhh de soda! (Campari, imimtant el so d’un licor en caure des de l’ampolla al got i el so típic que produeix el gas carbònic de la soda, Aauuuuuuuuuuhh!! (Heineken, imitant l’udol d’un llop).
Interjecció
Es tracta de la utilització d’interjeccions en els anuncis, repeticions d’una o més lletres o un so o sons que expressen algun afecte o moviment sobtat de l’ànim com ara alegria, emoció, interès, satisfacció, etc. Mmmmmmm…está para comérselo! Mmmmm… (Pipers), ¡¡Uauuuuu!! (Danone)
L’objectiu bàsic a l’hora d’emprar interjeccions és aprofitar l’impacte que causen per la força expressiva que tenen per atraure l’atenció.
Jocs de paraules
És l’adequació o transformació que el publicista fa de les lletres d’una paraula per utilitzar-la d’acord amb els seus interessos. Té una semblança amb el recurs “identificació paraula/marca” però la diferència entre ells és que en aquell recurs la paraula transformada es referia directament al nom del producte i en el joc de paraules la transformació es fa amb una paraula diferent de la marca publicitària. Fisher: Extraordinarius (Stradivarius), Es la oro de dormir (Vidal Grau).
L’objectiu que busca aquest recurs és atraure l’atenció recorrent a la simpatia i a la gràcia que pugui causar en el públic l’ocurrència d’un bon joc de paraules.
Dilogia
És l’ús que es fa d’una paraula que té dos sentits o significats diferents: Kodak, para olvidarse de otros rollos (rotlle de fotografía Kodak), Problemas de caspa, picores y seborrea… Quítatelos de la cabeza (joc entre “oblidar-se d’aquests problemes” i “fer desaparèixer la caspa”, es tracta d’una mescla entre frase feta i dilogia). Un altre exemple a destacar és el d’una empresa de tampons “Amaltea” on en un anunci utilitzaren aquest recurs de la següent manera: Sáltate las reglas (en el sentit que les regles són normes de bons costums i la menstruació).
L’objectiu d’aquest recurs del doble sentit és atraure l’atenció del públic mitjançant la simpatia, la gràcia o la complicitat que es pugui aconseguir amb aquest doble sentit que posseeixen algunes paraules.
Desafiament
És un recurs pel qual el publicista estableix un repte amb el públic, una provocació que atregui la seva atenció sobre el producte. Existeixen dos tipus de desafiaments, el primer, està basat en la seguretat del fabricant o del promotor que considera que el seu producte és tan bo que pot assumir qualsevol rebuig per part del consumidor, com ara, Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero, anunci d’El Corte Inglés, Si usted encuentra un regalo más útil que el pequeño Larousse, le haremos figurar en la próxima edición, anunci de Larousse.
Dins d’aquest mateix tipus basat en la seguretat que té l’empresa en la bona qualitat del seu producte, trobaríem el conegut: Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo. Aquesta fase publicitària es va utilitzar amb èxit fa molts anys en un espot televisiu americà. Anys més tard, l’empresa espanyola de detergents Camps va copiar i utilitzar aquest eslògan per a un anunci posant-lo en boca del directiu de l’empresa Alberto Luque.
L’altre tipus de desafiament, se centra en una provocació directa a través del missatge publicitari incitant al possible consumidor a entrar en el joc proposat, com ara, ¡A qué no te lo pones!, anunci de Sports Ocean, ¿Qué diría tu mamá si te viera con Eristoff?, o La revista que nunca comprarían tus padres, anunci de Primera Linea.
El llenguatge d’aquests anuncis mostra clarament que el seu objectiu és generar una reacció en el client potencial que el porti a actuar precisament de la manera com se li està insinuant, en la provocació feta.
Chrysler Corporation. Agència Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt de Nova York.
Contradicció o antilogia
Aquest recurs, s’utilitza incloent en una mateixa frase de l’anunci idees clarament antagòniques o oposades. S’utilitza una contradicció, una unió de conceptes aparentment il·lògica amb l’objectiu d’atraure la curiositat del consumidor i d’aquesta manera, fer-lo entrar en l’anàlisi total del missatge que es vol donar. Un exemple seria, Pierde peso comiendo, la qual la casa Sanofarma SA anunciava el seu producte per aprimar Calprim, o bé, El pan que no engorda, de la casa Bimbo per oferir un producte de pa light, mentre que tots sabem que el pa és precisament un aliment que engreixa.
Paraules de nivell col·loquial o vulgarismes
És la utilització que es fa en anuncis i campanyes publicitàries de paraules o frases pròpies del llenguatge popular o juvenil, siguin o no, reconegudes per l’Acadèmia de la Llengua. Casos com els de l’empresa fabricant de calçotets Slips Wong que utilitzen com a titular d’un anunci la frase, Hombres con los Wong bien puestos, on es veu que s’utilitzen paraules o frases amb una clara connotació vulgar.
Altres exemples de vulgarismes de nivell col·loquial, serien, l’anunci de la casa Vespa, Delta, ¡Qué pasada!, o de la casa Philips, que ens diu, Cuando los profesionales hablan los demás cierran el pico.
Neologismes o creació de noves paraules
- Aquest recurs s’utilitza per donar importància i distinció al producte consistint en la creació de noves paraules per mitjà de la pròpies regles de formació de mots d’una llengua o a utilitzar paraules d’una altra llengua. A vegades, enlloc de crear una paraula nova, donem un nou sentit o significat a un terme o concepte ja existent, tot i que s’utilitza en altres àmbits que podem ser tècnics o científics, fent-li per tant una variació semàntica.
Els anunciants de detergents han utilitzat aquest recurs que els han donat excel·lents resultats, un dels casos que contenia Megaperls i un altra de molt ràpid que portava Acelerator.
L’objectiu del publicista incorporant aquestes paraules i termes complicats es donar credibilitat científica o tècnica al producte i a les afirmacions fetes a l’anunci.
De vegades es creen noves paraules per facilitar la comprensió de l’anunci i fer que es relacioni el terme amb l’empresa anunciadora i així arribar més fàcilment al públic. Exemples d’aquest tipus serien, la Bapitaurus de la marca d’Electrodomèstics Taurus, o la creació del verb Enriojarse, de l’empresa de vins Castillo de San Asensio que ens el presenta en imperatiu, ¡Enriójate!.
Paraules que avui en dia ja són freqüents entre nosaltres com Reposacaps, Porta-rotlles, Salva-slips, Airbag, entre d’altres, no deixen de ser invencions.
Adjectivació
Amb l’adjectivació el publicista utilitza conscientment una sèrie excessiva d’adjectius o d’expressions adjectives per tal de valorar al màxim el producte que s’anuncia. L’exemple més clàssic d’aquest és aquella frase de les tres B, tan utilitzada anys enrera: Bueno, bonito y barato. Altres exemples serien, el de l’empresa Suzuki, que diu: Inseparables, insuperable / independiente / inteligente / insinuante / inconfundible / infatigable / informal / inconformista / indescriptible, o bé, Luminoso, uniforme, impecable, de l’empresa de productes de bellesa Estée Lauder.
En els casos en que la frase de l’anunci no està formada només d’adjectius sinó més aviat de substantius o de formes verbals, anomenem aquest recurs simplement enumeració. La intenció del publicista en aquest cas, al igual que en l’adjectivació, és valorar per mitjà d’una sèrie d’expressions el producte que anuncia.
Intrusió alfabètica
Aquí s’adopta en el text de l’anunci o en el nom del producte lletres poc utilitzades en la nostra llengua habitual, com són ara la k, la w, la x o la y, amb la intenció de donar-li al producte un caràcter internacional, ja que hi ha la idea popular tot i que errònia, de que “el que és estranger sempre és millor”.
Algun exemple del cas seria, Titanlux, Flex, Potax, Spontex, Tiendas Corty, entre d’altres.
Intrusió lingüística
La intrusió lingüística, com el seu nom indica, adopta en el text normes lingüístiques, sintàctiques, girs, o paraules pertanyent a altres llengües diferents a l’emprada en el plantejament general de l’anunci.
Un exemple típic és la utilització del paraules amb francès o anglès, en la promoció de perfums i colònies, com ara, For men, en lloc de Per homes, o bé, Eau de Toillette, en lloc d’Aigua de Colònia.
Ruptura de les regles gramaticals i ortogràfiques
El publicista fa una violació conscient i voluntària de la normes de la gramàtica i l’ortografia amb l’objectiu d’atreure l’atenció del públic i de promoure adequadament el seu producte. Un exemple molt clar és el de la casa Sony, amb els seus eslògans: Sonydo Sony i El equipo supersonyco.
Els exemples de la ruptura de les regles gramaticals i ortogràfiques són diversos; hi ha anuncis en què s’ometen lletres o paraules o es reemplacen per objectes. També en trobem amb llargs paràgrafs sense comes, altres en què hi ha paraules escrites en majúscules després de coma o en minúscules després de punt. Altres, com ja hem dit, no respecten les regles de concordança i recorren a l’error gramatical com a motiu d’atracció
Al·literació
El recurs de l’al·literació és el que fa servir la repetició de certs sons a intervals curts en una frase. Aquesta repetició és harmònica i s’utilitza molt publicitàriament, ja que ajuda a rebre millor el missatge i en facilita el record.
S’inclou, també com a part d’aquest recurs, la cacofonia, que és la repetició de sons pròxims en una frase però no plenament grata a la oïda i es considera més aviat un vici del llenguatge; la publicitat la utilitza ja que permet recordar fàcilment els anuncis. Exemples de cacofonia, seria, Escucha Chicho esta noche, de la Cadena SER i exemples d’al·literació són, El mejor modo de elegir tu moda, de la Cadena de roba C&A o Elija Elegido, de l’empresa de vins Elegido.
